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从美团和大众点评“联姻案”,看汽车后市场O2O之困

2015-10-09   发布者:南京大工软件

从美团和大众点评“联姻案”,看汽车后市场O2O之困

国庆长假最后一天,美团网和大众点评网(以下简称“点评”)传出合并消息,一时间利弊成败众说纷纭。昨日中午,两企业联合发布声明,证实合并一事,并透露合并后将成立新公司。新公司将占据中国团购领域70%的市场份额,估值达150亿美元,成中国最大O2O平台。

美团和大众点评作为国内生活服务领域两大O2O巨头,为什么要合并?有观点认为,这与双方大规模补贴,对资金链压力太大有密切关系。那么,合并是否能解决O2O目前存在的困境?以美团点评为鉴,两家合并对于汽车后市场企业意味着什么?后市场O2O的发展前景是什么?存在哪些问题?

1. 烧钱补贴是个无底洞

对于所有互联网和O2O创业者来说,初期切入市场最常用也是最快速见效的手段就是打价格战,通过远低于传统商家的价格政策、优惠补贴,先“颠覆”一轮市场,抢夺市场份额。无论是以美团、点评为代表的生活服务O2O企业,还是以免费洗车、上门保养为代表的后市场创业者,都是通过这样的方式,烧出一条初期跑道,进而获取下一轮融资。

然而,以烧钱为代价抢占的市场份额来得快去的也快,客户粘度差,一旦补贴结束,用户可能就离去。于是,用什么黏住用户成了O2O企业的心头痛。大同小异的商业模式中,谁最先找到这个痛点就等于赢得了线上战场。

以美团、点评为例,至今,美团和点评仍然在烧钱补贴商家和用户。市场永远不缺有钱人,百度糯米背靠大佬好乘凉,只用了美团一半不到的时间便迅速占领另一条O2O跑道。有观点认为,“美团和大众点评融进新一轮资金,不代表烧钱大战的结束,而是新一轮大决战的开启”。

成功的案例是有的,例如滴滴和快的合并,终结了两家的烧钱补贴大战,但其前提在于两家企业在合并前已经改变了用户的出行习惯,因此合并后补贴大战得以收官。而在汽车后市场O2O领域,至今没有出现像滴滴快的这样的企业,真正找到黏住客户的痛点。

没有客户粘度,O2O的钱就只能继续烧。

事实证明,后市场投资热已经逐渐趋于理性,讲故事、说情怀就能拿融资的时代已经过去。那么接下来的问题就是,一旦现金流断裂,后市场O2O们怎么过冬?明年春天我们还能再见否?

2、标准化服务难,后市场更是难于上青天

所有互联网企业的思维都是“用户大于一切”,那么如何保证用户服务和体验?对于O2O企业而言,保证服务的是线下那个“O”,也就是说,互联网平台的用户体验是基于其线下合作方的。

O2O企业在创立之初,为了尽快达到融资需求,因此需要大量扩张合作门店和覆盖率作为数据支撑。而与之相对应的是,线下网点铺的越多越广越快,其服务就越难保障。

如果说用户体验是互联网O2O的痛点,那么后市场O2O则是“十指连心,连根拔起”的痛!汽车后市场假货泛滥已经是公认的事实,不是一朝一夕就可以解决的,更何况还面临着从业人员、门店设备、技术水平层次不齐等问题。

作为平台,你或许可以保证上海区域内3000家维修厂使用正品配件(这不容易啊),但当你的合作门店扩张到全国100个城市,10000家门店时,你如何保障?

3、平衡商家利益,构建良好生态圈

说完用户,我们再来看看O2O创业者的另一个“心头肉(痛)”——合作门店。作为平台,一方面希望得到越多越广泛的线下商家支持与合作,达到规模效应。另一方面,平台的用户其实也就是商家的客户——C端。

说到这个点,笔者真的不得不吐槽,憋了太久了难受啊。曾听过非常多O2O创业者的情怀路演(招商),几乎清一色都打着为线下门店引流、导客户为噱头,招募合作门店,告诉商户:我没有抢你的客户!我是帮你抢你左边的右边的甚至方圆100里竞争对手的客户!

直到有一天,某商户捶胸顿足在朋友圈大呼上当:我给某洗车带来的10个客户做服务,他给我10块钱的人工费(给了客户8折的优惠)。几天后,某洗车这个优惠结束了,或者我不跟他合作了,这个客户就走了该到哪儿去还是哪儿去。后来我明白了,某洗车的客户还是他的客户,而我的客户参加了优惠也成了他的客户……所以很悲伤的说,幸好平台没粘度,要有了粘度,合作商户能买单?

其实这是一个非常显而易见的商业模式,O2O企业拿着资本给的钱,折成补贴和优惠给到C端消费者,原来直接在门店消费的用户被平台吸引,拿着折扣在平台购买下单,再去门店做服务。这其中最直接的受益者是消费者,得到了价格优惠。而对于门店来说,原本直接就可以获取的客户变成了间接获取,门店从商家变成“服务”角色。当然这不排除因为和平台合作带来的新客户,但是,就汽车后市场而言,你家车坏了会因为便宜就开到方圆100里以外的修理厂吗?

因此,在整个汽车后市场O2O领域,线下门店的满意度是非常低的,并且因此越来越多的线下门店终止、拒绝与平台合作。曾调查结果显示:从线上平台倒流到门店的客户,带来的其他销售机会数量非常少,重复到店比例仅10%-20%,转化成门店会员比例仅5%,基本是没有转化的。

但是,这并不是说,笔者否认后市场O2O创业企业的存在价值。恰恰相反,笔者非常认同互联网介入汽车后市场的价值,互联网企业的集客、传播、服务意识都是后市场传统从业者非常缺乏和值得学习的。此外,O2O企业加速了后市场“去中间化”的进程,为汽修企业的消费透明化做出巨大贡献,大大减少了汽修企业躺着赚钱、坑蒙拐骗的现象,加速行业优胜劣汰的进程,造福消费者和行业健康发展。

然而,暧昧期已过,O2O企业如何面对当下无所适从的众多线下门店,熬过过渡期,构建一个合理、良好利益分配的线上线下生态圈,是大家共同面临的难题。只有解决这个问题,O2O的价值才能真正最大化体现和发挥出来。

4、O2O创业如何打造门槛

此次美团和点评合并,有一种说法是这样的:点评有的业务,美团有;点评没有的业务,美团也有。这很好的道出了当下O2O创业的一个核心痛点:门槛壁垒何在?

尤其对于汽车后市场而言,大多数创业者以高频、低客单价的洗车业务切入,试图以此转换到更加低频、高价值的服务。然而随着近来一批洗车企业的倒闭和转型,市场已经充分证明,洗车很难作为入口,撬动整个汽车后市场。因此,O2O创业者在第一阶段后,如何找准企业的核心竞争力,转型升级就成了生存关键。

总之,互联网O2O之路,尚不明朗。尤其对于重服务、重线下的汽车后市场来说,还有太多问题有待解决。美团和点评此次“联姻”,可以说是互联网O2O发展的一个重大转折点,为后市场创业者们敲下一记警钟:创业不易,且行且珍惜!

(本文由南京大工软件转载)

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