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深度解析︱京东有话要说,关于电商对汽车后市场的“冲击”

2015-12-15   发布者:南京大工软件

什么是“垃圾流量”?凡是你不会利用的流量全是垃圾流量。为什么会认为电商带来冲击?这种想法具有两方面特制:第一技不如人,第二墨守陈规。

在汽车后市场,我们在很多场合都能听到“电商冲击”这个词。京东进入整个汽车后市场时间比较短,2013年才涉足这个领域。京东是一个小兄弟的角色,但从数据来看,这块业务在京东的增长曲线是非常令人惊喜的。

一、电商到底是什么?

为什么大家都觉得电商带来的是“冲击”?个人认为,究其本质电商就是个工具,它可以连接消费者、服务提供商和厂商。

二、关于“冲击”

上个月在长沙一场会议上,有一位线下店铺代表言词非常激烈,他说“电商来了,导致线下生存环境如何如何的恶劣,冲击很大”。

为什么会认为电商带来冲击?我认为这种想法具有两方面特质:

第一,技不如人第二,墨守陈规

电商实际上是一个商业模式的进化。如果不去拥抱变化,只是坐在那边等着客户上门送钱,这个不太符合现在的商业逻辑。作为经营者,应该积极去拥抱变化,从各方面提升自己,不断给客户提供超值服务,甚至超出客户预期的价值。如果能够利用好“电商”这个工具,那么就不存在所谓的“电商冲击”;如果仍然不做改变,没有电商,市场也会出现“这商”“那商”的冲击。

三、电商对于汽车后市场的影响

1、对消费者的影响

(1)群体不断扩大

京东属于汽车后市场电商最前沿、最底层的一块,我们会遇到各种各样的客户、需求、合作伙伴......那么从我们的角度来看,电商到底对消费者带来什么影响?

2013年和这之前,我们接触到的消费者群体大部分是“DIY客户”,这些客户对于自己的车辆比较了解,自身需求较明确,可以在电商平台精准的找到自己想要的产品。比如有些客户做车辆保养,他会非常精准地找到自己想要的机油品牌,然后下单、完成购买,拿着机油到线下做保养,整个流程非常熟练。

现在,我们的“小白”客户群体在不断增加。所谓“小白”车主,对于用车来说是比较陌生,但他们网购非常娴熟。有很多客户在购买产品时会咨询客服,这个机油是否适合我的车?这个机油是否适合这个季节?他们会问这样的问题,越来越多的客户开始关注这些基础问题.....

其实这就体现了汽车后市场客户群的变化,网购群体不断在扩大,这是非常明显的。

(2)消费的场景变化

最早网购大家都使用PC端,现在随着移动技术的发展,消费者逐步从PC端迁移到移动端,速度非常快。就目前京东汽车部门,移动端流量已经达到58%以上。这是消费场景的变化,原来营销大部分都是集中在传统电商渠道,实际消费者已经逐步迁移到移动端。

2、产品销售的变化

很多细心的朋友会发现,之前京东上面在销售的产品基本是一些硬件类、实物类的产品,比如机油、座椅、坐垫、香水等。现在,我们逐渐有了服务类产品,包括工时、套餐包等各种。

消费者的实际需求是解决用车中的问题,具体的产品概念会越来越弱化。所以需要从业者站在客户角度,解决具体问题。

平台和服务提供者应该做到及时主动发出需求,告知消费者哪些部位需要做保养了?哪些部位需要更换了?在哪个店铺更换?至于用什么机油这些细节不需要车主考虑,而是我们去提供。

所以,我们的产品将从原来的硬件、实物层面逐步过渡到到套餐类、服务类的产品。

3、对实体门店的影响

在汽车后市场全年成交额中,仅有不到3%的份额是通过电商实现。相比比较成熟的3C和数码品类,已经到了50%以上。后市场的机会太大了,从业者任重道远。

举两个例子说明这个问题。

第一个,2015年年底,京东的线下合作门店将会达到20000家,有一个门店老板想要加入到京东体系(线下门店服务体系),但是他没看明白这个事情怎么做?后期发展有什么帮助?会推动业务增长还是扼杀门店前途?他没有看明白。

他跟我说,对于线上带来的“工时费流量”非常不认同、不喜欢,认为这是“垃圾流量”。

我问此话从何说起?他说举个例子,客户从电商上买机油,拎到店面给100块钱换油。原来我换机油工时费是80,现在我收100,尽管工时费高了20块,但是机油那部分的利润没有了。

第二个,2014年京东开始做O2O非常谨慎,在北京的试点合作伙伴是安惠,一开始拿出5家直营店跟我们合作。合作初期,我们把常用服务产品全部电商化,搬到京东上面去做销售。

试点1~2个月的时候,我们发现一个很有意思的事情。

每一位消费者在京东上平均消费100块的产品,但到门店之后会再消费700,为什么?为什么不把这800块直接消费在京东上?

(1)那时京东在汽车后市场的从业时间比较短,而且对于O2O和线下服务的产品经验不足,所以很多消费者需求没有关注到,没有把它商品化;

(2)消费者并不知道自身真实需求;比如客户在京东上面买了机油,去门店做保养服务时,技师说你的机滤在哪里?“做保养还需要机滤啊?”,这是车主层面的;

(3)京东给每位消费者赠送40多项的全车检测,检测过程中会帮助消费者发现很多用车、行车隐患。比如,车主来换机油,但门店在做全车检测的时发现他的刹车盘片只剩2mm了。门店通过线下技师团队的努力,可以带来7倍营业额。

从这个例子反过来再说刚才的案例,什么是“垃圾流量”?凡是你不会利用的流量全是垃圾流量。我把全国十几亿人民全部导入你的门店,你坐在那里没任何的反映,没帮助消费者解决问题,这些流量就是垃圾流量。

四、后市场从业者反应速度慢于消费者

以上几个事例只是想要表达一个观点,电商对整个汽车后市场的消费者和从业者都带来了很大的影响,但是消费者的接受和转变速度非常快,而从业者的反映速度相对较慢,没有赶上消费者的需求,没有赶上电商的步伐,没有赶上电商和消费者之间沟通的节奏。

最后有个小的呼吁:无论是电商还是汽车后市场的从业者,一定要保持对整个行业的敏锐度,及时转变心态,根据消费者需求转变业务模式,这样才能不被任何业务模式所“冲击”。

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