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为什么1元洗车集不到优质客户?

2016-06-28   发布者:南京大工软件

大工软件导读:去年是汽车后市场的大年。1块钱洗车,1分钱洗车,甚至是零元洗车被当做集客手段和抓住后市场入口的方法在各地复制和实施。在江苏的某个城市,一个1元洗车的O2O做到了每个月10万台次的洗车量, 但坚持了大概6个月后,在今年年初平台终止了这项业务。此类象征性收费洗车业务的目的,是为了通过前期的补贴迅速集客,在将洗车客户成功转化到后面的保养,维修,事故,保险和二手车交易环节后实现盈利。 真正从洗车转化到保养环节的实际转化率不足千分之三。其他地方的案例也大致类似。于是在后市场圈里得出了两个结论:

1、免费洗车或者象征性收费集来的都是贪便宜的劣质客户资源;

2、洗车不是汽车后市场的入口;

为什么1元洗车集不到优质客户?

本文重点探讨第一个结论:免费洗车是不是真的只是集来了贪便宜的劣质客户资源?这个结论可能需要从两个层面来理解:

1、O2O公司认为,集来的车主向后续服务的转化率低,消费其他增值项目意愿不强,达不到O2O公司的预期,所以下此结论;

2、集来的车主真的是贪图免费的劣质车主,是“蝗虫”客户。

这两种情况可能都真实存在。如果是第一个原因,那就要将项目的失败归咎于O2O公司的运营和转化能力,也许是你提供的其他服务客户不感兴趣,也许是你的服务不能满足客户的需求,也许是你的其他服务价格没有吸引力, 也许是客户对你的技术能力不放心,等等原因,不能简单地把板子都打到车主身上。

如果是第二个原因,车主真的都是“蝗虫”客户,那是什么原因造成的呢?

做1元洗车的公司相信自己能迅速、大量的集客,并且相信即使前期赔钱也能在后续高毛利项目中找回这些损失,这套思维逻辑其中暗含了一个他们的“期待”。他们相信前期的1元低价能够让这些车主对他们的平台产生好感、 信任度、依赖性甚至美誉度。有了这四样东西,向后续的转化不但顺理成章,还可以通过良好的口碑获得更大的客户基数。

但事与愿违,洗车环节本身,无论是1元还是正常的20元,是很难让车主产生好感,信任度,依赖性和美誉度的,或者说这四样东西其实和价格并没有关系。

通常情况下,当一个正常人看到一个超低价或者免费的服务放在面前时,会自动与自己已知的价格进行比对。比如正常洗车20元,现在只要1元。他会计算自己可能从中得到的收益。当收益超出了他的预期时, 做出选择的动力会变强。这个计算过程,不光在1元爱车上,在决定是否购买其他打折商品时都会在瞬间完成。“预期”在此刻是非常关键的因素。很难想象一个从来不知道正常洗车价格的人,比如从来不会自己开车去洗, 不知道洗车多少钱一次的董事长,会对1元洗车产生浓厚兴趣。

客户的预期是怎么产生的?多大幅度的优惠能够“超出”客户的预期?这是两个非常有意思的问题。

还是以上海市区通常每次20元洗车的价格为例,读者们可以自己做个心理测试游戏。

1、19,18,17,还是10块。。。哪个价格出现时让你觉得突破了你的心理预期?

2、9.5折,8.5折,7.5折,还是5折,哪个折扣出现时让你觉得突破了你的心理预期?

我相信绝大多数人对第二种用折扣表述的方式更加“有感”。因为第一种让价方式最多只能让20块钱,具体的数字可以立刻被联想到你日常最熟悉的东西的价格,比如男性可能会说只是一包烟钱,家庭主妇会觉得这值几斤鸡蛋钱。 如果你刚花了1000块请客户吃了顿饭,这剩下的20块还不够桌上的一份冷菜钱。而采用第二种表述方式时,当你听到5折的时候可能已经动心了,因为此时的参照物不再是一包烟还是几斤鸡蛋,而是最开始的不打折。

再换个方式来做一下心里测试。如果你现在要去买一套房子。房产中介跟你说:

1.这套房子原价100万,现在优惠到90万,您可以省下10万元;

2.这套房子原价100万,现在打9折,你可以享受到10%的优惠。

哪一个更有感?大多数人会选择第一种表述方式,虽然这两种表述方式涉及到的金额是一样的。前一个假设,我想没人会认可,那成立的就是后面一个假设- 1元洗车集来的客人很在乎这省下的19元。分析到此, 得出1元洗车集来的都是贪便宜客户这个结论基本成立。

那有没有不贪便宜,仅仅是因为好奇而选择1元洗车的车主呢?

这种情况肯定有。但可能需要更多的等待时间,更远的行驶距离,甚至是并不良好的客户体验,会在初次体验过1元洗车服务后将这类优质客户筛选和淘汰掉。洗车店并不是稀缺资源,很容易找到以并不高的代价进行替代的选择。 而能够多次忍受这些痛苦和不悦,并且“不离不弃”的车主,毫无疑问是铁杆的“占便宜”车主。

换句话说,1元洗车在这些车主眼里不是善意的优惠,而是个陷阱。戒备心更甚的车主,从一开始就不会选择1元洗车。

在此给一些想用优惠进行集客的门店出个免费的策划,你们如果要集客也可以用上面的方法,不要再用回馈客户这种说法了,一听就是噱头。就写“本店非高峰期,几点到几点,到店保养几折优惠。高峰期加价10%,。 ”保证比搞电话预约都管用。也可利用4S店的空闲时间和空闲工位,以优惠价格为车主提供保养服务。这种模式虽然不能说合理利用了人类的心理弱点,但至少没有去硬碰人类心理的阴暗面,所以成功的概率还是很大的。

结语:以上所探讨的“为什么1元洗车集不到优质客户?”归根究底还是没有掌握管理营销的精髓!其实汽车美容店、维修厂若有互联网+的思维模式,利用汽车美容管理软件/汽车维修管理软件并配合微信做好集客、粘客, 降低推广成本、提高客户到店率,提升二次销售机会,提升门店业绩。或许又是不一样的结果......

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